Les relations publiques et le droit : une combinaison gagnante

Contenu

Introduction

Pourquoi communiquer ?

Les relations publiques et la pratique juridique

Les relations avec les médias

Les litiges

Les relations de travail

Le plan de communication

Introduction

Les organismes et entreprises qui ont du succès connaissent l'importance des relations qu'ils entretiennent avec leur environnement. Leurs dirigeants savent que les relations publiques requièrent une réflexion stratégique et qu'elles constituent un outil essentiel pour évaluer et comprendre les perceptions du milieu et pour établir une communication efficace et fructueuse, quels que soient les enjeux.

Pourquoi communiquer ?

La communication est un outil de gestion. Pour atteindre ses objectifs, tout organisme doit apprendre à communiquer avec un ensemble de publics qui ont à son égard des attentes spécifiques. L'adhésion et l'appui de divers publics sont souvent des facteurs déterminants dans le résultat d'un projet ou d'un litige.

Il y a plusieurs manières de communiquer. On parle de communication unidirectionnelle lorsque l'action vise à informer un public sans disposer de moyens pour s'adapter à la réaction de l'interlocuteur (ex. : les messages publicitaires, les bulletins de nouvelles, etc.).

À l'autre extrémité du spectre, on parlera de communication bi-directionnelle ou même de consultation ou co-gestion lorsque l'entreprise fournit de l'information à ses publics et accepte volontairement de les associer au processus décisionnel qui découlera de la communication (ex. : le fonctionnement de certaines coopératives, le règlement de certains différends environnementaux, etc.).

Entre ces deux extrêmes, il existe toute une gamme de formes et de stratégies de communication.

Les relations publiques considèrent que pour réussir, une entreprise ne doit pas s'isoler et limiter ses relations à ses seuls clients et fournisseurs. Elle doit tenir compte de l'ensemble des publics qui forment son environnement économique, social, politique et culturel. Et chaque entreprise a un profil spécifique à cet égard. À titre d'exemples, Home Dépôt, la Ville de Montréal, la brasserie Labatt, la Canadien, Jean Coutu, la Banque Laurentienne, Pfizer, sont toutes des entreprises très connues. Mais elles ont des missions, des profils et des publics qui sont fort différents et qui entretiennent avec elles des relations très spécifiques. Les cabinets d'avocats, comme toutes les autres sociétés de consultants professionnels, ont leur réputation à gérer auprès de leurs publics.

Une entreprise doit donc identifier avec soin son contexte et ses publics. Et ces publics incluent :

• des publics internes (employés, gestionnaires, dirigeants, membres du conseil, syndicats) ;
• des publics externes directs (clients, fournisseurs, actionnaires, autorités gouvernementales, communauté environnante, etc.) ;
• des publics influenceurs (des groupes d'intérêt, leaders d'opinion, etc.).

Les relations avec les médias

Certains cabinets de relations publiques connaissent bien l'environnement juridique des entreprises et collaborent régulièrement avec des cabinets d'avocats. Cette collaboration survient notamment lors de litiges, de fusions, d'acquisitions ou d'offres publiques d'achat, de premiers appels publics à l'épargne ou encore en matière de relations de travail, de réglementation, de brevets et de marques de commerce.

Alors que l'avocat représente son client au tribunal, le relationniste le représente devant l'opinion publique.

En outre, un nombre croissant de cabinets d'avocats font appel à des professionnels des relations publiques pour les aider à développer leur positionnement d'entreprise et à le faire connaître à leurs publics cibles.

Les litiges

Une attitude passive en matière de communication constitue rarement une bonne stratégie lorsque l'on représente un client ou une entreprise qui possède une notoriété. On peut décider de ne pas parler, mais l'on doit savoir clairement pourquoi et ce que l'on dirait si on devait le faire.

Dans un nombre croissant de dossiers, la communication joue un rôle stratégique au bénéfice de la partie qui sait le mieux utiliser cet outil de gestion. Dès qu'un dossier a ou peut avoir un certain rayonnement, il devient essentiel d'intégrer les relations publiques dans la stratégie mise en place par les avocats car une bonne presse à l'égard d'une partie peut exercer une forte pression sur la partie adverse, de même qu'une presse négative peut causer un stress majeur au sein de toute une organisation.

Des cabinets de relations publiques ont aussi fourni des conseils stratégiques dans certains des litiges les plus controversés des dernières années, y compris lors de recours collectifs. Ceux-ci ont été en mesure d'aider les clients à élaborer leur position et à la faire connaître, tout en respectant pleinement les contraintes juridiques qui s'imposent dans chaque dossier et le bon fonctionnement des tribunaux.

Les journaux, la télévision et Internet nous rappellent à chaque jour que la communication est un des outils les plus puissants dans les sociétés avancées. Dans de nombreux dossiers, les chances de dérapage sont nombreuses. Même si les avocats connaissent bien leurs dossiers, c'est la perception des litiges qui exercent une influence sur leur conclusion. Plusieurs émissions de télévision se sont d'ailleurs spécialisées dans les reportages sur les litiges et la controverse.

Il devient donc téméraire aujourd'hui, dans un dossier qui a le moindre potentiel d'intérêt médiatique, de ne de pas se doter d'une solide stratégie de communication.

Les relations de travail

La communication est au cœur de l'action en relations de travail. Par exemple, lors d'une négociation de convention collective, il est important que la bonne image de l'entreprise soit préservée, voire même améliorée, auprès de ses divers publics tant internes qu'externes. L'opinion publique devient un observateur attentif et parfois même (dans les secteurs public et para-public notamment) une partie prenante aux négociations.

Même si l'entreprise est de bonne foi, elle en sortira perdante si ses différents publics ont une perception négative à son endroit. Les syndicats comprennent très bien les règles du jeu et les utilisent généralement avec efficacité. Les avocats et les praticiens des relations publiques doivent devenir des partenaires dans ce genre de situation.

Le plan de communication

Toute entreprise devrait se doter d'un plan de communication qui est fondé sur son plan d'affaires. Le plan comprendra une identification des grands enjeux de l'entreprise, identifiera ses publics et définira ses objectifs, stratégies et activités de communication.

Les objectifs de communication seront quantifiés et leur réalisation contribuera à l'amélioration de la performance de l'entreprise. Si l'on ajoute des activités de recherche (sondages, entrevues, groupes de discussion) avant et au cours de la mise en œuvre du plan, on sera en mesure de démontrer concrètement que les activités de communication sont un investissement rentable pour l'entreprise.

Les avocats saisissent de plus en plus les enjeux de communication auxquels font face leurs clients et leur collaboration avec les praticiens des relations publiques ne peut donc que devenir plus étroite et fructueuse.

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Dernière mise à jour : 14 janvier 2004.

Avis : L'information présentée ci-dessus est de nature générale et est mise à votre disposition sans garantie aucune notamment au niveau de son exactitude ou de sa caducité. Cette information ne doit pas être interprétée comme constituant un ou des conseils ou avis juridiques. Si vous avez besoin de conseils juridiques particuliers, veuillez consulter un avocat ou un notaire.

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