Qu'est ce que le franchisage?

Me François Alepin, Alepin Gauthier, avocats, Laval

1 - Bref historique de la franchise d'exploitation

2 - Principales caractéristiques de la relation de franchise

3 - Pourquoi le franchisage réussit-il?

1 - Bref historique de la franchise d'exploitation

Bien que sa grande popularité au cours des deux dernières décennies puisse laisser croire à certains que le franchisage est une nouveauté comme méthode d'exploiter une entreprise, il n'en est rien.

En fait, la "franchise" tire son nom et ses origines lointaines du Moyen-Âge alors que les rois de France octroyaient à des villes ou à des corporations de marchands des "franchises" leur conférant certains droits d'exploitation. Ainsi la Compagnie des Cent Associés et la Compagnie de la Baie d'Hudson ont, à l'origine, obtenu des "franchises" qui leur ont permis d'entreprendre leurs activités commerciales au Canada.

Vers la fin du 19^e siècle, certaines entreprises d'avant-garde ont eu recours à des formes rudimentaires du franchisage. L'on vit donc alors apparaître la formule d'associés-gérants de la chaîne F.W. Woolworth, le réseau d'agents locaux de la Singer Sewing Machines Company et le regroupement d'achats, d'enseigne et de publicité des pharmaciens Rexall.

Avec l'industrialisation grandissante qui marqua le début du 20^e siècle, plusieurs virent dans le franchisage un moyen moderne de faire face à certains défis majeurs que leur posait alors la distribution de produits sur un vaste territoire.

Durant cette période, le franchisage connût donc un essor important surtout dans les domaines de la distribution de produits pétroliers (les stations-service), d'automobiles (les concessionnaires) et de boissons gazeuses (les embouteilleurs locaux).

La forme de franchisage alors utilisée n'était pas la franchise d'exploitation que l'on connaît aujourd'hui mais plutôt ce qu'on qualifie maintenant de "franchisage de produits". En effet, dans ce type de franchisage, le rôle du franchiseur consistait surtout à apporter le produit au franchisé et celui du franchisé d'en assurer la distribution sur son territoire local. Le franchiseur était donc généralement le manufacturier du produit ou un grossiste qui s'assurait, par le biais du franchisage, d'un réseau de distribution identifié à son ou ses produits.

La forme moderne du franchisage (la "franchise d'exploitation") a connu quant à elle ses origines vers le début des années '50. À ce moment, certains entrepreneurs réalisèrent qu'au-delà des avantages qu'il présentait pour la distribution de produits, le franchisage pouvait être un véhicule très bien adapté à la diffusion d'un savoir-faire particulier: un concept complet de mise en place, d'exploitation et de promotion d'une entreprise. Dans cette nouvelle forme de franchisage, l'objet du contrat porte beaucoup plus sur le savoir-faire développé et expérimenté par le franchiseur à l'égard du démarrage et de l'exploitation d'une entreprise franchisée que sur les seuls produits distribués par le franchisé. D'ailleurs, dans certains cas, le franchisé n'a même pas de "produit" à distribuer; c'est notamment le cas des franchises de services.

La théorie derrière l'action de ces nouveaux franchiseurs (parmi lesquels l'on retrouve les fondateurs des réseaux Howard Johnson, Dunkin' Donuts, McDonald, Kentucky Fried Chicken, Rôtisseries St-Hubert et M. Muffler) était que le franchisage pouvait être utilisé avec succès afin de diffuser une formule à succès sur une grande échelle. De cette façon, il était possible de combiner le savoir-faire d'une entreprise gagnante avec les économies et les efforts d'entrepreneurs locaux pour ainsi multiplier leurs gains respectifs.

Cette nouvelle approche du franchisage a été la clé qui lui a permis de s'étendre dans presque tous les secteurs du commerce de détail puis dans le secteur des services.

2 - Principales caractéristiques de la relation de franchise

Pour bien saisir ce en quoi consiste la relation de franchise, voyons ses cinq constituantes majeures que sont (1) le franchiseur et sa formule, (2) le franchisé, (3) la relation légale et commerciale entre le franchiseur et le franchisé, (4) les apports du franchiseur et (5) les apports du franchisé.

2.1 Le franchiseur et sa formule

Le franchiseur est une entreprise ayant développé une formule particulière d'exploiter une entreprise.

Cette formule particulière doit:

• être propre à ce franchiseur;

• être "différenciée".

Les clients actuels et potentiels doivent pouvoir la reconnaître aisément parmi ses concurrents actuels ou potentiels (l'on peut facilement différencier un restaurant Giorgio d'un restaurant Pacini même s'ils oeuvrent tous deux dans le même marché surtout depuis que Giorgio a modifié son concept de façon à en faire un restaurant de type «Apportez votre vin»);

• être fructueuse.

L'attrait principal qui amènera un franchisé à verser des sommes d'argent importantes à un franchiseur et à se lier à long terme avec lui est la conviction du franchisé que la formule du franchiseur lui permettra, même après le paiement des sommes exigées par le franchiseur, de tirer un meilleur profit de l'exploitation de son entreprise franchisée que s'il démarrait seul une entreprise indépendante dans le même domaine d'activité;

• avoir été expérimentée.

Plusieurs expériences infructueuses ont démontré que le franchisage ne convenait absolument pas à la diffusion d'idées ou de concepts sur papier. Un franchisé n'est pas un laboratoire d'essai mais plutôt un entrepreneur souvent peu familier avec un domaine d'activité qui paie des sommes importantes à un franchiseur afin que ce dernier le guide dans l'implantation, le démarrage et l'exploitation de son entreprise franchisée. Le franchiseur doit donc être en mesure de rendre ce service au franchisé et, pour ce faire, il doit avoir bien rôdé sa formule en l'ayant auparavant utilisée activement dans l'exploitation d'un ou plusieurs points de vente ou de service souvent appelé des apports franchises pilotes.

• ne pas être aisément reproductible.

Afin de conserver sa valeur dans le marché, la formule du franchiseur ne doit pas pouvoir être aisément copiée (soit parce que la méthode elle-même ou l'un ou plusieurs de ses aspects importants font l'objet d'une protection légale, soit parce que certains éléments importants de la formule sont confidentiels et ne peuvent être facilement reproduits); et

• être "transmissible".

Les facteurs de succès de la formule doivent pouvoir être retransmis à d'autres points de vente ou de service et à d'autres personnes (les "franchisés"). D'ailleurs le franchiseur doit posséder les outils nécessaires pour que cette transmission des facteurs de succès de sa formule puisse véritablement se faire à ses franchisés.

2.2 Le franchisé

Le franchisé sera un individu ou une société ou compagnie nouvellement constituée qui désire démarrer sa propre entreprise et bénéficier du savoir-faire et de la formule d'un franchiseur.

Bien que, le plus souvent, un franchisé se lie à un franchiseur afin de démarrer une nouvelle entreprise selon la formule du franchiseur, il y a aussi des cas où le nouveau franchisé acquiert du franchiseur ou d'un franchisé un établissement déjà en exploitation, ainsi que d'autres situations où le nouveau franchisé est un entrepreneur possédant déjà un établissement qu'il désire convertir en un établissement franchisé.

2.3 La relation légale et commerciale entre le franchiseur et le franchisé

La première caractéristique du franchisage est que l'entreprise du franchiseur et celle du franchisé sont, sur le plan légal, deux entreprises distinctes l'une de l'autre.

Ceci ne signifie pas cependant que le franchisé est libre de faire tout ce qui lui plaît.

En effet, le contrat de franchise contiendra plusieurs obligations et plusieurs restrictions faisant en sorte que le franchisé est généralement tenu de respecter les règles et directives du franchiseur quant à la gestion et à l'exploitation de son entreprise franchisée.

La notion d'indépendance juridique signifie plutôt que l'entreprise du franchisé appartient en propre à ce dernier et non pas au franchiseur. Le lien qui existe entre le franchiseur et le franchisé est d'ordre contractuel (c'est-à-dire établi selon les règles convenues dans le contrat entre eux) et non pas structurel. En effet, sur le plan légal, le franchisé est le seul propriétaire et l'exploitant de son entreprise.

Ce sera donc dans le contrat de franchise (et dans le manuel d'exploitation qui en est le complément opérationnel) que l'on devra rechercher les droits et les obligations auxquels le franchiseur et le franchisé ont respectivement accepté de s'assujettir dans le cadre de la relation de franchise, d'où l'importance primordiale de cette convention pour les deux parties.

Bien que les contrats utilisés par différents franchiseur puissent comporter plusieurs similitudes, il ne faudra pas vous laisser leurrer à croire qu'il s'agit là de contrats uniformes et identiques. En effet, chaque franchiseur doit faire établir son propre contrat selon les caractéristiques particulières de son secteur d'activité et de son mode de fonctionnement propre.

Cette constatation juridique implique qu'un franchiseur ne peut, sans risques majeurs, tout simplement utiliser un texte de convention de franchise tiré d'un livre ou copié d'un concurrent puisque ce texte peut ne pas convenir à son mode de fonctionnement particulier. Également, un franchisé ne devrait jamais prendre pour acquis que le texte de la convention de franchise d'un franchiseur est identique aux textes utilisés par d'autres franchiseurs oeuvrant ou non dans le même domaine d'activité.

Par conséquent, les paragraphes ci-après portant sur les apports respectifs du franchiseur et du franchisé à une relation de franchise ne doivent servir qu'à titre d'illustration générale des rôles respectifs d'un franchiseur et d'un franchisé. Seules une lecture attentive et une compréhension complète de la convention de franchise utilisée par un franchiseur donné pourra permettre de bien saisir les droits et les obligations respectifs du franchiseur et du franchisé qui désirent conclure cette convention entre eux.

2.4 Ce que le franchiseur apporte au franchisé et au réseau de franchises

Comme pour tout autre contrat, la convention de franchise doit énoncer les principaux apports que chacune des parties, franchiseur et franchisé, conviennent d'investir dans la relation légale entre eux.

L'apport primordial du franchiseur à la relation de franchise consiste dans la divulgation au franchisé de sa formule d'affaires particulière ainsi que dans l'autorisation que le franchiseur accorde au franchisé d'utiliser celle-ci, pour le terme et dans le territoire stipulés au contrat, pour les fins de l'exploitation de son entreprise franchisée, en autant évidemment que le franchisé respecte ses propres engagements aussi stipulés au contrat.

De même, le franchiseur autorisera le franchisé à faire usage des noms commerciaux, marques de commerce, enseignes et autres modes d'identification de son réseau de franchises et, donc, de bénéficier par le fait même de la notoriété qui peut y être rattachée.

Dans un très grand nombre d'ententes contractuelles de franchisage, ces apports essentiels du franchiseur s'accompagneront de services accessoires que le franchiseur conviendra de rendre, sous une forme ou une autre, au franchisé. Parmi ces services accessoires, l'on retrouvera le plus souvent:

• la remise par le franchiseur au franchisé au début de la relation et la mise à jour constante par la suite d'un manuel d'exploitation, lequel représente pour le franchisé le livre de référence complet pour tout ce qui concerne la formule d'affaires du franchiseur et contient les règles administratives que doit respecter le franchisé dans la conduite de son entreprise. Il est utile, à ce stade-ci de savoir que le manuel d'exploitation qui porte parfois le nom de manuel d'opérations peut être modifié de temps à autre par le franchiseur et que le franchisé aura accepté en signant la convention de franchise de se soumettre aux dispositions dudit manuel d'exploitation ou d'opération tel qu'il est au moment de la convention de franchise et tel qui pourra être modifié de temps à autre.

• une formation initiale théorique et pratique permettant au franchisé (ainsi que, dans plusieurs cas, à ses principaux employés) de pouvoir bien comprendre et assimiler la formule du franchiseur;

• une assistance dans la sélection du site de l'entreprise du franchisé, ce qui peut souvent comprendre aussi une aide et des conseils dans la négociation du bail pour cet emplacement;

• une aide et des conseils pour tout ce qui concerne la phase d'implantation, de construction, d'aménagement, d'acquisition et d'installation de l'équipement et du mobilier et de la décoration de l'établissement du franchisé, ce qui inclut souvent des recommandations ou des indications claires sur le choix de fournisseurs approuvés par le franchiseur, la fourniture de plans et de devis standards et un suivi de tout ce processus par un représentant du franchiseur qualifié en matière d'implantation de nouveaux établissements;

• une assistance lors des étapes préparatoires à l'ouverture de l'établissement du franchisé, au moment de l'ouverture et dans les premiers jours d'exploitation afin de procurer au franchisé tout le soutien dont il aura besoin dans cette phase critique de sa nouvelle entreprise;

• la gestion de l'approvisionnement (initial et continu) des établissements du réseau autant en produits qu'en services nécessaires à leur exploitation, cette gestion comprenant la négociation de conditions d'approvisionnement auprès des fournisseurs autorisés par le franchiseur à vendre aux franchisés;

• des fonctions de recherche et de développement pour l'ensemble du réseau de franchises, ce qui est indispensable pour que le réseau continue de progresser et puisse faire face avec succès aux contraintes inévitables d'un marché en changement toujours plus rapide;

• la gestion des plans et programmes de publicité et de marketing du réseau, à l'exception de la publicité purement locale faite par le franchisé qui devra, toutefois, être approuvée par le franchiseur. Ce service inclura généralement la gestion par le franchiseur des fonds versés par les franchisés au fonds de publicité nationale;

• la formation continue et la mise à jour régulière de la formation du franchisé et de ses principaux employés;

• l'inspection régulière de l'ensemble des établissements franchisés afin de préserver et de maintenir l'uniformité et de hauts standards de qualité parmi les établissements franchisés et de corriger rapidement tout problème à cet égard;

• un soutien constant au franchisé, les formes que prend ce soutien pouvant être fort variées selon les caractéristiques propres de chaque réseau.

• un soutien particulier à l'un ou l'autre de ses franchisés lorsque ses derniers sont aux prises avec une concurrence particulièrement vigoureuse provenant par exemple de l'implantation d'un point de vente d'un réseau concurrent dans le marché du franchisé.

2.5 Ce que le franchisé apporte au franchiseur et à l'entreprise franchisée

En contrepartie des apports du franchiseur à la relation de franchise, le franchisé devra aussi y investir des apports forts substantiels que l'on peut répartir en quatre catégories principales, soit:

• tout le capital requis pour le démarrage et l'exploitation de son entreprise;

• le versement au franchiseur de sommes d'argent importantes (notamment le droit initial, la redevance et la contribution au fonds de publicité nationale) autant au début que tout au long de la relation de franchise;

• l'obligation d'investir toute l'énergie requise au succès de son établissement; et

• l'engagement de respecter intégralement la formule et les directives du franchiseur et de ne pas dévier des règles édictées par le franchiseur.

Pour bien saisir toute la portée des apports du franchisé, l'on doit comprendre que celui-ci est le seul propriétaire et exploitant de son entreprise franchisée. À ce titre, il est responsable d'y investir tout le capital et tous les efforts que celle-ci peut requérir et il devra aussi assumer tout le risque d'affaires inhérent à celle-ci.

Par ailleurs, le franchisé est aussi un entrepreneur qui a choisi d'adopter une formule d'affaires développée et gérée par un franchiseur. Il devra donc assumer les conséquences de ce choix dont la principale est qu'il devra se conformer à la lettre à la formule (ainsi qu'aux modifications que celui-ci pourra décider d'y apporter) et aux directives du franchiseur. Ceci signifie aussi que souvent le franchisé ne pourra pas faire usage de sa créativité dans l'exploitation de son entreprise puisque la nécessité de préserver l'uniformité entre les différents établissements franchisés d'un même réseau a comme conséquence qu'une idée devra être acceptée par le franchiseur avant de pouvoir être implantée dans un établissement.

Ces contraintes extrêmement sérieuses imposées au franchisé par le contrat de franchise démontrent l'importance du degré de confiance très élevé que doit avoir le franchisé dans son franchiseur.

Pour le franchisé, la décision de se lier à un contrat de franchise peut bien être la décision la plus importante de toute sa vie (en fait, immédiatement après celles de se marier et d'avoir des enfants).

3 - Pourquoi le franchisage réussit-il?

Indépendamment des motifs qui peuvent décider une entreprise à franchiser ou un entrepreneur à se joindre à un réseau de franchises, le succès du franchisage réside principalement dans le fait qu'il combine, dans une même structure, les forces de l'entrepreneurship local à celles de la grande entreprise.

En effet, au niveau de chaque établissement franchisé l'on retrouve un entrepreneur ayant à coeur le succès de son entreprise. Le succès ou l'échec de cet entrepreneur ne dépendant directement que de celui de son établissement, ce dernier sera généralement beaucoup plus motivé au travail et à la qualité de sa gestion que ne le serait un simple gérant.

En pratique, cela peut se traduire par un service à la clientèle à la fois plus personnalisé et de meilleure qualité, par une diminution des pertes et des vols et par l'acceptation par le franchisé d'une charge de travail que n'accepterait presqu'aucun employé. En résumé, l'entreprise franchisée bénéficie de l'apport constant d'une personne dont le but principal de sa vie professionnelle est le succès de cette entreprise.

D'autre part, contrairement à l'entrepreneur indépendant, le franchisé bénéficie d'une formation, d'un savoir-faire et de services que l'on ne retrouve généralement que dans de grandes entreprises.

Ainsi, le fait que le franchisé puisse faire usage de la formule d'affaires gagnante et préalablement éprouvée du franchiseur lui évitera de commettre plusieurs des erreurs de départ souvent commises par de nouveaux entrepreneurs indépendants. À titre d'illustration, nous pourrions dire que le chemin de l'entreprise franchisée est déjà une route tracée et pavée alors que l'entrepreneur indépendant doit lui même trouver, tracer et défricher sa route dans la jungle du monde des affaires.

Encore plus, de par les services qui lui sont rendus par le franchiseur et de par le nombre d'établissements du réseau, le nouveau franchisé pourra aussi généralement bénéficier des avantages suivants qui ne sont habituellement accessibles qu'aux plus grandes entreprises:

• la notoriété déjà acquise du réseau auquel il adhère;

• la force économique de l'ensemble des franchisés du réseau, cette force pouvant se traduire par des économies d'échelle au niveau des achats d'équipements, de produits et de services;

• l'impact plus grand des efforts de promotion et de publicité de l'ensemble du réseau et, notamment, l'accès (par le biais du fonds de publicité nationale) à des outils publicitaires et de mise en marché qui ne sont pas accessibles à la nouvelle entreprise indépendante (par exemple, des études de marché complètes, la conception professionnelle des messages publicitaires, les média électroniques, etc.);

• la fonction "recherche et développement" assumée par le franchiseur, dans la mesure où celui-ci joue bien son rôle, dont doivent trop souvent se priver les nouvelles entreprises indépendantes et qui est pourtant si importante pour leur avenir.

Deux facteurs additionnels peuvent aussi aider à mieux comprendre le succès du franchisage.

Premièrement, tout franchiseur sérieux n'accepte pas d'accorder une franchise à une personne qui ne possède pas le capital et les capacités requises pour posséder un établissement franchisé de son réseau. Or, le manque de capital suffisant a maintes fois été identifié comme l'une des causes d'échec des nouvelles entreprises.

Deuxièmement, l'entrepreneur franchisé bénéficie d'un réseau de contacts (constitué du franchiseur et des autres franchisés) avec lesquels il peut sans gêne (puisqu'ils ont tous le même intérêt) communiquer, échanger et puiser de précieux renseignements, ce dont ne peut profiter en général l'entrepreneur indépendant. Encore ici, l'isolement dans lequel se retrouve l'entrepreneur est considéré comme l'une des causes d'échec importantes des PME indépendantes.

Cette combinaison entre les avantages de l'entrepreneurship du franchisé, ceux offerts par la force du nombre des établissements faisant partie d'un même réseau et ceux inhérents aux services offerts par le franchiseur confère au franchisage une capacité toute particulière de croissance rapide et d'adaptation aux besoins locaux qui explique en grande partie son succès.

Cependant, dans le contexte d'un projet de franchise précis, le franchiseur et le franchisé ne pourront recueillir ces avantages que si chacun a bien compris et joué son rôle dans cette structure parfois complexe à maintenir et gérer.

Dernière mise à jour : 15 février 2010.

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